Nouvelles exigences de compétitivité

Appréhender les nouvelles exigences de compétitivité

lundi 11 février 2019 | Out of the box

Le phénomène de mondialisation des marchés contraint les entreprises à saisir de nouvelles exigences de compétitivité.
Les entreprises, les nations doivent déterminer et construire des stratégies pour faire face aux nouveaux enjeux du commerce international. Ceux-ci ont besoin de comprendre les modifications des modalités de la concurrence, de suivre et surtout d’anticiper les mutations.
L’entreprise doit créer de la valeur pour se maintenir dans la course. Elle doit acquérir de nouveaux clients et entrer sur de nouveaux marchés. Il est impératif de maitriser et de réduire les coûts. Enfin, elle doit renouveler son savoir-faire, en acquérir d’autres, et s’adapter aux évolutions technologiques. Etc.

Dans ce contexte comment l’entreprise définit-elle sa compétitivité ?

Un concept de compétitivité difficile à saisir

Le consensus est difficile tant il existe des données et des indicateurs pour définir cette compétitivité.

De plus, il est difficile de déterminer des critères généraux tant les marchés disposent de règles de concurrence propres. Compliqué, tant les facteurs clés de succès pour une organisation dépendent de la stratégie et du positionnement concurrentiel fixés.

L’OCDE a, en 1996, définit la compétitivité comme :

« La capacité d’entreprises, d’industries, de régions, de nations ou d’ensembles supranationaux de générer de façon durable un revenu et un niveau d’emploi relativement élevés, tout en étant et restant exposés à la concurrence internationale. »

Une définition macro-économique qui sous-entend que la compétitivité se base sur un ensemble de facteurs : prix et coûts, qualité, délais, innovation, compétences etc.…

Jusqu’aux années 80, les approches des stratégies des entreprises dictées par l’économie industrielle se basaient sur le fait que ces entreprises sujettes à leur environnement devaient s’adapter à celui-ci sans réelle marge de manœuvre.

Selon M. Porter (1986), les performances d’une entreprise sont fondées sur des facteurs externes sur lesquels celle-ci n’a aucune influence.

L’émergence de nouveaux concepts

Toutefois, nous assistons depuis quelques années à l’émergence de nouveaux concepts qui mettent en avant l’approche par les compétences*.

Selon Ingham :

« Les protagonistes de l’approche basée sur les ressources prétendent que l’environnement compétitif des années 90 a changé de façon radicale rendant obsolète l’approche structurelle représentée par le schéma des 5 forces compétitives de Porter » **.

Ainsi, l’entreprise est représentée comme un ensemble de ressources internes et de compétences et non plus uniquement comme un centre de profits et de rentabilité.

Autrement dit, bien que la stratégie des organisations repose encore en partie sur la compétitivité par les coûts, la compétitivité hors coûts (qualité, innovation, savoirs…) n’en a pas moins provoqué la modification des structures organisationnelles.

Ceci provoque ainsi, comme le souligne Nadine Jolis, la « rupture par rapport au monde de l’organisation taylorienne » ***.

De nouvelles exigences de compétitivité

Cette théorie avance que la globalisation oblige les entreprises qui prennent part au jeu de la concurrence internationale, à avoir une stratégie centrée sur de nouvelles exigences de compétitivité. Il s’agit de la qualité, de l’innovation et de la différentiation. Les entreprises sont amenées à miser sur les compétences, voire même sur les compétences rares pour acquérir un avantage concurrentiel.

L’entreprise dispose d’outils fondamentaux pour procéder à un diagnostic stratégique et ainsi définir ses impératifs de compétitivité. De même pour définir les stratégies et pour construire un plan d’action approprié.
Ce diagnostic ayant pour but entre autres, d’identifier les dysfonctionnements et de rechercher les sources d’amélioration interne.
La finalité est aussi de repérer les opportunités futures, d’anticiper les effets d’une politique de développement par exemple.
Tout ceci est mis en œuvre afin d’assurer la pérennité de l’entreprise.

L’exercice est loin d’être aisé. En effet, par l’instabilité de l’environnement économique, ces stratégies doivent pouvoir être modifiées en fonction des circonstances et des nouvelles données concurrentielles. Cette incertitude est d’autant plus difficile à appréhender qu’au sein de l’entreprise les intérêts peuvent être divergents.

* Cf. Hansen, Wernerfelt, Rumelt, Barney : auteurs qui défendent le concept de l’approche par les ressources humaines et les compétences.
** Contributions de M. Ingham, La connaissance créatrice : la dynamique de l’entreprise apprenante. Ikujiro Nonaka, Hirotaka Takeuchi. Paris, 1997. De Boeck Université. (Voir Introduction de l’édition française).
** Piloter les compétences : de la logique de poste à l’atout compétence. Les Editions d’Organisation. 1997.

Lire également : Compétitivité et économie de la connaissance

Crédit photo : Istock

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