Marketing RH : un marketing pas comme les autres

par Resource Lab7 Oct 2021HR by Design®, Marketing RH

Le marketing RH est un levier pour communiquer autour de votre marque employeur. Attirer les candidats qui correspondent aux enjeux de recrutement reste une difficulté pour les RH. Les Ressources Humaines sont un domaine pas comme les autres. Dans le passé, les RH ont plutôt joué un rôle de coulisses au sein des organisations mais aujourd’hui tout a changé.

En pleine guerre des Talents, et alors même que les compétences deviennent une valeur de référence, les RH sont sur tous les fronts stratégiques.

1 – Plans de continuité,
2 – Transformation digitale,
3 – Patrimoine intellectuel,
4 – Adaptation aux changements,
5 – Soutien de la croissance,
6 – Gestion de crises,
7 – Sécurité et conformité,
8 – Valeurs et culture.

Relever de tels défis ne peut se faire sans un marketing bien rodé et adapté aux spécificités des RH.
Examinons ensemble ce qui rend le marketing RH si spécial.

Le recrutement est une décision pluripartite

Pour faire un recrutement et pour que l’aventure perdure il faut être au moins 2 : l’individu et l’employeur. Bien souvent, cela s’avère plus complexe puisqu’il faut que le nouveau venu s’intègre et participe dans l’intérêt de tous. Utiliser une approche marketing dans ce contexte implique donc un ciblage très précis, un process de sélection mutuelle et, si l’on souhaite éviter les déceptions, un fort degré de transparence. Transparence que l’instant consacré de parade nuptiale indissociable de trop de recrutements, ne favorise pas. Cette complexité et l’aptitude qu’auront les recruteurs à raisonner pour deux et à faire émerger des alliances objectives est un des grands challenges de recrutement pour les années à venir.

Le marketing RH dans une relation au travail asymétrique

Rousseau l’a bien décrit, le contrat social est historiquement l’abandon d’une dose de liberté en échange d’une dose de sécurité. Le down-sizing, le cost killing et l’émergence d’entreprises libérées sont autant d’éléments qui viennent battre en brèche cette vision. Il n’en demeure pas moins que la relation de travail est considérée comme une subordination par le législateur et vécue hiérarchiquement par ses protagonistes. Au delà des discours, elle est même parfois souhaitée la plus verticale possible. Tant par les salariés qui en période d’incertitude s’en remettent à la décision d’une autorité supérieure, que par les employeurs qui voient dans l’harmonisation des pensées et des actes une façon de se rassurer sur la bonne exécution du business plan et d’éloigner tout élément perturbateur.

Pour décrisper les postures sociales et libérer les énergies dans une démarche positive, le recruteur doit être tour à tour publiciste, influenceur et contre-propagandiste, exercice qui dans bien des cas relève du grand art.

Marketing RH et aventure paradoxale

Dans sa relation à l’entreprise l’individu vit un moment paradoxal. Chacun se doit officiellement de conserver un posture professionnelle et réservée, pourtant l’entreprise s’empare de notions d’éthique, de valeurs et même de santé. Vie privée et vie professionnelle se doivent d’être dissociée et dûment proportionnées, pourtant le digital, le BYOD et le télétravail menacent cet équilibre à chaque instant.

La Direction des RH est motrice des changements de l’entreprises et garante de l’adhésion des équipes, mais elle doit faire face aux revirements de stratégies et autres changements inopinés dans la conduite de cet exercice délicat.

Dans un contexte aussi complexe où l’individu peut perdre ses repères et se sentir balloté, la Direction RH doit faire preuve d’une subtilité hors pair, d’une vigilance constante et d’un degré d’empathie, bien au-delà de ce que le marketing commercial exige de ses praticiens. Le marketing RH permet de se concentrer sur les messages.

Un parcours sensible et réglementé

Pour ne rien simplifier, les ressources humaines sont un sujet sensible et très observé. Si la tentation est grande d’user des dernières techniques de marketing automation ou de growth hacking pour fédérer les Talents cela ne peut se faire sans un examen minutieux des implications potentielles tant sur le plan légal que social et règlementaire.
Le DRH doit donc faire preuve dans sa pratique du marketing d’un discernement particulier. Unir dans une même réflexion des sujets aussi vaste que le marketing et les RH est un exercice difficile et il y aurait sûrement bien d’autres choses à dire.

Nous espérons néanmoins que cette article pose les bases d’une pratique du marketing adaptée aux ressources humaines et serions très heureux de recevoir vos commentaires.