Faire venir à soi des clients potentiels grâce à une stratégie de création de contenu permet d’attirer des visiteurs afin de les convertir en prospects puis en clients. Cette démarche, c’est celle de l’inbound marketing, popularisée à partir des années 2010. Une approche aujourd’hui très connue qui prend aussi de l’ampleur dans le monde du recrutement avec l’inbound recruiting.
Un marché du recrutement en évolution continue
Dans le monde du recrutement, les choses évoluent rapidement avec de nouvelles tendances qui viennent redistribuer les cartes : recrutement sans CV, omniprésence de la marque employeur, impact des sites carrière, recrutement à distance, emphase sur la diversité et l’inclusion, développement des politiques RSE, changements générationnels, tendance de la grande démission et de la recherche de sens, etc. Tous ces sujets touchent toutes les entreprises. Il faut donc prendre le temps de construire une marque employeur forte avec des contenus de qualité pour se différencier en permanence et attirer les bonnes personnes pour les bons postes.
Or, les recruteurs ne sont généralement pas formés au marketing. Dans ce contexte, il faut miser sur la pluridisciplinarité afin de travailler avec des experts internes ou externes qui viennent apporter cette expertise marketing à la politique de recrutement.
4 étapes pour établir une stratégie efficace d’inbound recruiting
Attirer, convertir, recruter et fidéliser : ce sont les 4 étapes essentielles pour créer une stratégie d’inbound recruiting.
01 - Attirer des personnes qualifiées
On utilise des outils comme la marque employeur, le site carrière et les réseaux sociaux pour se faire connaître et diffuser le message au plus grand nombre. Dans ce cadre il est essentiel de prêter une attention toute particulière à 2 populations :
- Les profils récurrents. Ces profils sont à travailler en priorité car vous bénéficierez d’économies d’échelle
- Les candidats passifs. Ils représentent près de 70% des candidats potentiels et ne fréquentent pas les jobboards. Pour les toucher, il faut s’appuyer sur :
– Le SEO de votre site Carrière,
– Les médias alternatifs aux jobboards,
– La cooptation et l’employee advocacy,
– La gestion efficace de vos viviers au sein de votre ATS.
Etre proactif pour attirer et conserver les meilleurs talents.
02 - Convertir ces visiteurs curieux
Pour intéresser les visiteurs et les convertir en candidats potentiels, les entreprises optimisent leurs offres, le ciblage de l’audience, travaillent la réputation et les valeurs de la marque, la cooptation, et la culture d’entreprise.
03 - Recruter des candidats à fort potentiel
Le moment où les profils les plus intéressants décident de postuler, de venir au rendez-vous ou d’accepter une offre, ou pas, est absolument critique. Il est primordial de savoir se distinguer de la concurrence grâce à une expérience candidat unique. Du site carrière aux formulaires pour postuler, en passant par la personnalisation des interactions et des communications, tout doit être parfait ! Le site carrière joue aussi un rôle sur la conversion, notamment au travers des contenus ciblés qui sont autant de « oui » implicites.
04 - Fidéliser vos talents pour développer la croissance de votre organisation et limiter le turnover.
C’est une démarche qui passe par un management bienveillant et reconnaissant, de bonnes conditions de travail, la possibilité d’évoluer, de se former, de travailler sur des projets à forte valeur ajoutée, etc.
Inbound recruiting : faire de vos salariés un atout
Visiteur, candidat, salarié, ambassadeur. Ce sont les grands statuts dans le cadre du cycle de vie d’un processus de recrutement. Si la DRH est impliquée sur l’ensemble du dispositif, l’approche est différente avec des spécialistes du recrutement, de la marque employeur, de la qualité de vie au travail ou de la fidélisation. En matière d’inbound recruiting, il est important de savoir s’appuyer sur ses salariés. Exemples :
- Créer un programme d’employee advocacy (employés ambassadeurs) pour que vos salariés se fassent le relais de votre stratégie d’inbound recruiting.
- Garder le contact avec les salariés qui vous quittent pour créer un club d’alumni, à la manière des anciens élèves des grandes écoles. Il faut savoir garder vos anciens employés aussi engagés que vos futurs collaborateurs. Non seulement ils peuvent recommander votre entreprise, mais aussi, parfois, revenir quelques années plus tard sur un autre rôle.
- Mettre en place un système de cooptation : cela permet de faire jouer le réseau personnel de chacun afin d’attirer de nouveaux talents. Vous pouvez aussi proposer des primes et bonus si un candidat coopté accepte une offre pour la personne qui l’a recommandé.
En matière d’inbound recruiting, il est important de savoir s’appuyer sur ses salariés.
Un benmarking détaillé permet d’adapter les contenus à chaque public.
Pour parler à chaque persona, il est donc nécessaire d’adapter ses contenus, avec une stratégie qui intègre différents documents pouvant inclure une ligne éditoriale, un calendrier éditorial, une charte graphique, des recherches bibliographiques et un benchmarking détaillé. Pourtant, aujourd’hui, ce ne sont pas des sujets prioritaires pour la stratégie des directions des ressources humaines pour des raisons de compétences et de ressources. Créer, adapter et enrichir une marque employeur est un travail important qui nécessite de produire du contenu régulièrement. Il faut également développer un cadre de travail, des processus et une méthodologie claire. Ainsi chaque contenu doit être catégorisé selon son niveau de technicité, le sujet traité, et son obsolescence.
Un contenu « froid » (parfois appelé en anglais « evergreen ») pourra ainsi être toujours pertinent, même des mois ou des années après sa première publication, là où un contenu « chaud » est davantage rattaché à un événement particulier ou à un moment dans l’actualité. Un inbound recruiting réussi est donc une stratégie où marketing et RH doivent travailler main dans la main.
Parmi les contenus existants en inbound recruiting, on peut citer :
- Des articles de blog : brèves, articles standard, long format, pilar page, etc. C’est notamment le cas des articles courts, des éditoriaux, des billets d’humeur, des tutoriels, des témoignages, des formations, etc.
- Des ebooks ou livres blancs,
- Des infographies,
- Des galeries d’images qui peuvent intégrer des GIF, des photos, des mèmes, etc.
- Des vidéos qui peuvent être en direct, en replay, des web séries, films promotionnels, à visée pédagogique, des FAQ ou des sessions « AMA » (pour « ask me anything »), etc.
- Un site carrière interactif et ludique qui peut s’accompagner d’une application mobile,
- Des publications spécifiques sur les réseaux sociaux.
Inbound recruiting par l’exemple
Une filiale européenne d’un acteur de l’énergie s’est transformée pour adopter la marque Groupe. Elle s’est dotée d’un nouveau site Carrière pour accompagner cette transition et devenir Employeur de référence sous cette nouvelle enseigne. Au-delà de l’impact de la marque, bien connue du grand public, la marque employeur véhicule également des valeurs fortes autour des missions et valeurs de l’entreprise. Le site carrière comprend ainsi une vingtaine de pages différentes avec des sections utiles pour les candidats ou futurs candidats, comme :
- Les services mis à disposition des candidats et salariés,
- Un focus sur le cadre de vie et l’environnement de travail,
- Des témoignages de salariés,
- Une forte identification à la marque avec une communauté soudée.
Conclusion : dans un contexte de pénurie de talent, les recruteurs doivent être proactifs pour attirer à eux de nouveaux candidats. Pour y parvenir, il est important de diversifier ses stratégies de communication et de travailler l’expérience candidat avec les outils adaptés. Un site carrière bien construit peut ainsi constituer un levier d’inbound recruiting très puissant.
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Crédit illustrations : Istock
Antoine POIRON
Directeur associé des offres Sourcing PIXID et expert depuis plus de 10 ans du staffing flexible.
